Adorno e o início do consumo divertido

A revolução industrial não é considerada “revolução” apenas pelo salto tecnológico que houve na virada do século XIX para o XX. O surgimento das grandes indústrias, as invenções, o êxodo rural, o surgimento das grandes cidades, a formação das massas, o estabelecimento de mercados consumidores, a substituição gradual dos valores da igreja e da família para os da produção e do consumo e a importância do capital alteravam toda a sociedade. A revolução não era apenas uma questão técnica, porque o processo industrial ia além das portas das fábricas: a indústria comprava matéria prima, que passava pelas máquinas, que eram operadas por pessoas, que recebiam seus salários, que compravam produtos. Nesse processo, a compra do produto é essencial para que as máquinas continuem girando e produzindo, se possível cada vez mais em menor tempo. Afinal, um dos princípios mais básicos da economia é a lei de barganha: quanto mais se compra, maior é o seu poder de negociação de preço com seus fornecedores – e as máquinas transformavam muita matéria-prima, que eram comercializadas para uma massa de pessoas que viviam nos centros urbanos. Todo esse processo transformou valores sociais, que ganharam foco no consumo. O reconhecimento social, a valoração do indivíduo dentro daquela sociedade, vinha muito mais do modelo de carro que possuía do que da sua devoção à igreja, por exemplo.

Theodor Adorno, entre 1930 e 1940 (ou seja, em um período pós-revolução industrial) observava essas mudanças sociais impulsionadas pelos processos industriais e seus produtos, bem como a mídia de massa. Ele enxergava a proposta do capitalismo americano como a homogeinização da sociedade, desconsiderando a relevância do indivíduo. “A cultura contemporânea (de 1940) confere a tudo um ar de semelhança”, aponta. Esse processo vai além das portas da fábrica e entra em toda a sociedade, industrializando até mesmo a Arte, o que lhe incomoda profundamente. Isso porque, segundo Adorno, a indústria eliminou a Idéia da Arte para transformar apenas em técnica e efeito. Em outras palavras, o princípio questionador e provocador da arte é eliminado para que apenas algum efeito prazeiroso se realizasse. Não era necessário pensar, apenas absorver. As mídias de massa como o rádio, a TV e o cinema, que estavam no princípio de suas vidas naquela época, tinham uma produção característica e padronizada, onde Adorno afirma que já era possível saber como o filme terminaria desde seu começo, bem como o ouvido treinado do ouvinte poderia reproduzir os primeiros compassos de uma música só de ouvi-la de maneira ligeira. O próprio autor cita o exemplo do cinema sendo utilizado como puro entretenimento para as massas:

“Os próprios produtos – e entre eles em primeiro lugar o mais característico, o filme sonoro – paralisam essas capacidades em virtude de sua própria constituição objetiva. São feitos de tal forma que sua apreensão adequada exige, é verdade, presteza, dom de observação, conhecimentos específicos, mas tambémde tal sorte que proíbem a atividade intelectual do espectador, se ele não quiser perder os fatos que desfilam velozmente diante de seus olhos. (...) Os produtos da indústria cultural podem ter a certeza de que até mesmo os distraídos vão consumi-los alertamente”. (ADORNO, Theodor. HORKHEIMER, Max. “A Indústria Cultural: o esclarecimento como mistificação das massas”. In “Dialética do Esclarecimento”. Rio de Janeiro, Ed. Jorge Zahar, 1985)

A indústria cultural é a indústria da diversão. Adorno já identifica aqui as produções culturais como mediadas pelo entretenimento, tratando elas próprias como uma continuação do processo industrial, um “prolongamento do trabalho sob o capitalismo tardio”. Busca-se o entretenimento como uma forma de fuga da realidade, do cansaço do trabalho, para que se ganhe energias para voltar a enfrentá-lo. O prazer é necessário para que se tenha energias para enfrentar o próximo dia na fábrica e no escritório. Por isso que o conteúdo dessa produção cultural não exige do espectador nenhum raciocínio, não exige pensamento, esforço intelectual algum. Para Adorno a produção é estrategicamente planejada para que qualquer esforço intelectual seja evitado, encadeando uma idéia a outra, uma situação possível a uma imediatamente anterior, “e não da Idéia do todo”. E aqui fica claro que para Adorno isso é feito de maneira pensada, profissionalmente, onde alguém que domina a técnica propositalmente exclui qualquer conteúdo que force seu espectador a ter algum esforço intelectual. Como uma ferramenta do dominante, cruel e minuciosamente planejada, a produção cultural é feita de maneira a acostumar o público ao próprio processo industrial durante seu período de ócio. “Assim como o Pato Donald dos cartoons, assim também os desgraçados na vida real recebem a sua sova para que os espectadores possam se acostumar com a que eles próprios recebem” (pg 130). Essa produção cultural surge como uma forma de fugir do real.

Adorno não enxerga nenhum valor nos meios de comunicação de massa da época. Se deixassem de existir, o consumidor não sentiria sua falta. “Esse fechamento de rádios e cinemas não seria nada de comparável a uma destruição reacionária de máquinas (pg 130)”. E isso se dá porque assim como faziam os desocupados de passarem o tempo olhando para a janela, ou sentados no banco da praça, passam agora na frente da TV ou dentro da sala do cinema. “Essa aparelhagem inflada do prazer não torna a vida mais humana para os homens”.

Adorno nota nesse período que a produção do entretenimento não se limitava apenas aos meios de comunicação de massa: ao cinema, à TV, ao rádio. Durante o momento do entretenimento, os astros apareciam associados à produtos. “O puro entretenimento em sua lógica, o abandono descontraído à multiplicidade das associações e ao absurdo feliz, é cercado pelo entretenimento corrente: ele é estorvado pela contra-facção de um sentido coerente que a indústria cultural teima em acrescentar a seus produtos e de que ela, ao mesmo tempo, abusa espertamente como um mero pretexto para a aparição dos astros” (133).

A leitura do texto de Adorno traz um conteúdo que é bastante atual. As práticas do capitalismo contemporâneo se mantém com um enfoque no "consumo com entretenimento", onde a todo momento se nota a criação de mundos do consumo sustentados pela ilusão da marca. Como símbolo dessa aliança estratégica temos o Advergame, onde o meio "mundo virtual" permite a materialização dos argumentos publicitários.

ADORNO, Theodor. HORKHEIMER, Max. “A Indústria Cultural: o esclarecimento como mistificação das massas”. In “Dialética do Esclarecimento”. Rio de Janeiro, Ed. Jorge Zahar, 1985

Notícia da Época Negócios

Publicitário. com - Bob Greenberg, pioneiro da propaganda na web, aposta na fusão de criatividade com alta tecnologia para reinventar a publicidade.

O que me chamou mais a atenção foi o último quadro, que fala sobre a campanha da Yahoo! onde podia-se jogar videogame no telão da Times Square!

No site de sua agência, a R/GA, não encontrei nenhum "Street Fighter em tela de 1000 polegadas", mas tem bastante referência aos seus trabalhos - a maioria relacionada ao ambiente online.

Games na Sala de Aula 2

Jogador de Star Wars Miniatures, D&D Miniatures, Anachronism, HeroClix, Magic, Atacktix, RPG, Playstation, Wii e Poker.
Além disso, que ele mesmo nos conta pelo seu blog, é Professor da ESPM e um amigão. Vicente Mastrocola faz parte de um grupo de pessoas que estão tentando levar os jogos eletrônicos à sério no Brasil, estudando e desenvolvendo a indústria dos games.
Em seu trabalho mais recente, Vincent Vader (como é mais conhecido pela faculdade) participou da equipe de roteiristas do “Vivo em Ação 4”, continuação de uma série de jogos de sucesso para os celulares da empresa Vivo.

Essa experiência acaba indo pra sala de aula. Em uma de suas oficinas ele levou um Nintendo Wii para o pessoal entender mais sobre interatividade e imersão. Todos jogaram e depois fizeram seu próprio advergame. Na foto, ele deixa claro: quem não foi, perdeu.

O melhor de toda essa história é que é através da publicidade que a indústria nacional dos videogames está achando espaço para se desenvolver.

Se você é mais um daqueles fãs de videogame, RPG e outras coisas, faça como nós: jamais desista. Há sempre espaço pra quem tem boas idéias... e muita força de vontade.

Mestre do Master!

Se você reconheceu esse bichinho da foto, você viveu os anos 90.

Agora, se você ainda tem seu Master System ou adora passar um tempinho jogando ele no Emulador, eu te dou um desafio!! >=)

Em "Master System Desafio Musical", você escuta as músicas e insere o nome correto nos espaços correspondentes. E já vou avisando: não é fácil!!

O jogo foi construído pelo Hugo Sakai, meu amigo programador de games. Passamos um dia todo coletando músicas "clássicas" do Master System, que no mínimo remetiam à uma ótima época da nossa infância. A minha participação foi na idéia, no incentivo, na seleção das músicas e no layout da página... =)

Sintam-se à vontade para postar qualquer comentário sobre o jogo neste tópico, sejam elogios ou críticas!

Acesse o jogo por aqui ou clique no link do lado direito deste blog.

Boa sorte!!

Em Energyville a brincadeira é séria!

Conversa hipotética da galera da agência produtora do advergame Energyville com a empresa Chevron:

Chevron: “nosso problema de comunicação é o seguinte: precisamos explicar pro consumidor final quais são os tipos de energia disponíveis, o impacto social, econômico e ambiental do uso de cada um, bem como educá-lo com relação às práticas de uso de energia do ponto de vista administrativo de uma cidade, possibilitando e incentivando a discussão desse tema dentro dos temas de preocupação pública.

Agência: “Aaahh fácil! Já jogaram Sim City?”

Antes fosse tão fácil assim. Mas a idéia de um jogo construído em cima da strutura do game Sim City, mas de maneira mais simplificada, caiu como uma luva para as necessidades da Chevron.

Em Energyville, você precisa alimentar uma cidade com energia. Escolher as fontes mais poluentes pode trazer vantagens de custo, mas causam impacto ambiental. O contrário ocorre com fontes como a energia eólica e a solar. Ainda é preciso levar em consideração o fator “segurança”, que envolve os riscos de utilizar diversas fontes de energia, ou apenas uma.

Esse tipo de jogo é conhecido lá fora como “Serious Games” - mais um daqueles termos, como imersão, que todo mundo usa mas ninguém sabe com certeza o que significa. Pela minha observação, um “serious game” é um jogo que tem algum conteúdo educativo, não necessariamente sério. Um jogo como o Energyville, bem como o Sim City, é educativo, é sério, mas não deixa de ser entretenimento.

É. Não é brincadeira. Mas é divertido. =)

Essa foi uma dica do Thiago Pronunciato, da FBiz. Valeu Thiagão!